BTL: la comunicación de marcas en 2017

Reinventando el BTL 

Dejamos 2016, un año que estuvo marcado por diferentes situaciones y circunstancias. Algunas buenas y otras malas, pero finalmente, da paso a un nuevo ciclo, que viene acompañado de nuevas premisas que influirán de diferentes maneras en la industria del marketing.

Hemos podido observar el primer paso en la evolución de la publicidad masiva, donde los grandes anunciantes empiezan a desligarse de las campañas de alta frecuencia en los medios tradicionales, para empezar a apostar con mucha energía, a las campañas segmentadas a través de los medios digitales. Hemos sido testigos de cómo, plataformas sociales han empezado a migrar hacia los nuevos hábitos de consumo de las personas y cómo, han ido evolucionando para adaptarse a consumos mucho más exigentes.

Casos muy sonados como Snapchat, que inició el 2016 perfilándose como una de las aplicaciones sociales que tendría mucho crecimiento durante el año, fue perdiendo fuerza conforme su rival, Instagram aprendía a reinventarse y a tomar lo mejor de esta red, para implementar amenidades que, serían fácilmente adoptadas por sus usuarios, convirtiéndola para inicios de este 2017, en la red social que puede convertirse en la preferida de las audiencias milenials y GenX.

Así como vemos esa evolución en las iniciativas de comunicación ATL/Digital, la publicidad BTL no escapa de la dinámica de las nuevas tendencias que, a decir de los expertos, permitirán una conexión más fuerte entre las marcas y los consumidores. Sin embargo, esta evolución de la industria, obliga a no ver a la publicidad BTL, como simples escaparates de colocación de edecanes y de stands promocionales a las afueras de los supermercados.

Toda evolución implica hacer cambios. Esos cambios conllevan a arriesgar el modelo tradicional de hacer y de comunicar las cosas. Por ello, es que la creatividad publicitaria debe ver hacia un modo 360, donde lo que se plasme en un story board, para un anuncio de televisión, pueda, fácilmente ser replicado en una activación on-live, en cualquier foro donde se preste la situación de poderse implementar una campaña BTL.

 

Los tipos de BTL que veremos en 2017 

Mucho se ha hablado en la industria de cómo podrá cambiar el BTL en general, sin embargo, en un mercado tradicional y conservador como el guatemalteco, la evolución del BTL irá tomando un cauce, según las posibilidades que estén al alcance de cada anunciante y de sus propios objetivos de comunicación.

Entre los principales tipos de BTL que podremos ver que se realicen en Guatemala tendremos:

  1. BTL Retailla tradicional “activación” en punto de venta, seguirá siendo una de las maneras conservadoras de conectar con los consumidores e incentivar una reacción de compra por impulso en el momento en que se realice la actividad. Este tipo de BTL, incluirá demostraciones de uso de producto, degustaciones y concursos, para ganar algún tipo de artículo promocional. Conservador, pero efectivo, es un tipo de activación BTL sin sorpresas y sobre las condiciones y facilidades que permita el punto de venta realizar.
  2. BTL Conceptuales un tipo de activación bajo concepto de una marca, slogan, producto o servicio específico, que está “linkeado” con una campaña estacional determinada y todos los esfuerzos buscan empatar la comunicación masiva a la segmentada en el mismo lenguaje. De este punto, se entiende la premisa de “llevar el story board de la campaña ATL a la implementación BTL”.
  3. BTL Creativoeste tipo de iniciativa busca ir “más allá” de lo que indica la activación retail o conceptual. Es darle un giro o “twist” a la iniciativa de comunicación en punto de venta o punto abierto, donde se puede tomar lo mejor de ambas ramas de BTL para crear una iniciativa creativa que empate con los objetivos de comunicación y de marca, con la intención de que al ser una actividad con un valor “diferenciador”, permitirá conectar de manera mucho más puntual y rápida con el consumidor, llevándolo a vivir una “experiencia con la marca”.

Hay que tomar en cuenta que, indistintamente del tipo de actividad a realizar, la misma no puede ser intrusiva ni violentar al consumidor, para ser partícipe de ella. Más bien, toda iniciativa debe velar por generar que esa interacción se genere de manera espontánea y donde se busque encontrar una empatía que conecte con los sentidos del consumidor y de esta manera, para la marca, producto o servicio, le sea más fácil lograr conectar con el consumidor y poder influir en su proceso de toma de decisión de compra.