Storytelling: publicidad que cuenta historias

GRANDES HISTORIAS, UNA HISTORIA QUÉ CONTAR

Había una vez, una marca que quería acercarse a un potencial y/o actual consumidor de su producto o servicio. Para llegar a él, necesitó de una campaña publicitaria que se colocara en los diferentes medios masivos de comunicación, para poder entablar una relación de conocimiento, de afinidad y empatía. De esta manera, el consumidor se dejó informar, influir y hasta seducir por la publicidad que recibió de parte de la marca. Pero esa publicidad, debía ser impactante y que le convenciera por qué debía dejarse atraer por la marca. Una vez se interesó por el anuncio publicitario, se entabló la relación a largo plazo.

Así, contando historias es como las marcas se han empezado a acercar al consumidor, de una manera en la que conectan de una manera mucho más honesta, acercando casos de situaciones reales para lograr impactar y generar una empatía que ayudará a incrementar las métricas de conocimiento, afinidad, lealtad y/o preferencia del consumidor hacia la marca. Esas historias, deben ser poderosas, capaces de mover y provocar emociones y sensaciones positivas del consumidor hacia la marca. Ese proceso es el que actualmente se conoce como storytelling.

El storytelling, de acuerdo a lo que sugiere Vilma Nuñez, “es el arte de contar una historia usando lenguaje sensorial presentando de tal forma que transmite a los oyentes la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello. Tus clientes no compran tu producto o servicio. Compran la emoción que les haces sentir y el significado que tiene para tener algo de tu marca”.

Estamos claros que en publicidad, el mensaje de comunicación debe ir arraigado a una estrategia que conozca y se adapte a los gustos y preferencias del consumidor promedio. Pero sin embargo, una buena historia crea una emoción positiva que inspirará al consumidor a tomar una acción. De esta manera, la historia de la marca (brand story), debe desencadenar una emoción que inspire a los clientes a invertir en la idea de una manera estratégica.

ELEMENTOS QUE INCLUYE EL STORYTELLING

Es importante que consideremos que una campaña publicitaria que esté bajo el concepto de storytelling, ya sea a nivel masivo o segmentado, debe implicar seis puntos importantes:

  1. Los valores de la marca
  2. Un elemento que desencadene la emoción del público
  3. Un lenguaje basado en emociones
  4. Las virtudes que posee la marca, ésas que la hacen diferente, original y auténtica
  5. Algo positivo que le aporte al público y/o audiencia
  6. El enganche para enamorar a la audiencia, hasta el punto que su preferencia sea hacia la marca y se olvide de las marcas de la competencia

VENTAJAS DE CONTAR HISTORIAS

El storytelling se ha popularizado en el marketing como una herramienta para conectarse con las audiencias, salirse de la manera acartonada de hacer branding, e inclusive, de una manera fría de hablar de negocios. Busca lograr mayor empatía con clientes potenciales, de acuerdo a lo expresado por Natalia Hernández de Unitec, Colombia.

Las principales ventajas de contar historias alrededor del negocio, la marca y/o el producto o servicio, son los siguientes:

Generan confianza –  una historia no solo cuenta una realidad de manera diferente, muestra un lado diferente. Da a conocer aspectos desconocidos y genera confianza.

Son fáciles de recordar –  una historia logra plasmar una secuencia y un flujo de hechos, lo que hace se recuerde fácilmente.

Son fáciles de contar – al ser fáciles de recordar, son fáciles de transmitir. Las historias se comparten, generando eco a través de la publicidad boca en boca.

Brinda contexto a los datos – una buena historia le ayuda a influenciar la interpretación que las personas dan a los datos. La historia da un contexto sobre el cual los datos tienen sentido y se relacionan.

Amamos las historias – nos encanta una buena historia y no nos cansamos de escucharlas una y otra vez. Hacen lo complejo simple y dan una dimensión diferente a la cotidianidad.

Crean mayor conexión – Crean una conexión profunda y emocional, diferente a todos los demás argumentos funcionales y de desempeño que pueda estar dando a su cliente potencial.

Apela al lado emocional – Todos tenemos un corazón. Una historia nos hacen humanos y cercanos. Convierte la imagen fría de una empresa anónima en personas en las cuales se puede confiar.

LA REALIDAD DE UNA GRAN HISTORIA

Una marca se construye desde una realidad, una realidad que ayuda a contar una historia, diferente a la de los demás, relevante y que conecta con lo que necesito. Por lo tanto, una marca, antes de contar una historia, necesita tenerla. Las historias no hacen grande a una Marca, es la Marca quien hace grande a la historia.

Así que aquella afirmación que dice que las marcas necesitan grandes historias, vuelve a ser bastante efectiva y no responde a lo que realmente necesita una marca. Y por eso vemos algunos ejemplos de marcas construidas desde la publicidad y comunicación tan vacías como si su historia no existiera. Pronto nos lanzamos a pensar que lo que necesitamos para nuestra marca es un gran storytelling, pero pronto deberíamos lanzarnos a pensar que lo que realmente necesitamos es un funcionamiento de marca impecable.

Tener una propuesta de valor diferencial, relevante, creíble, y coherente, una marca, una compañía con la capacidad de respuesta adecuada, que cumple lo que promete, que se compromete contigo, que lleva nuestra relación más allá del producto, que entiende lo que necesito hoy y mañana, que se adapta y me personaliza, que construye un significado para mi vida, eso… es más poderoso que una historia bonita y vacía.

No cuentes una gran historia, conviértete en una gran compañía.

Así y solo así, tendrás una historia que contar, y no una historia que cuente algo que no eres. Porque las historias sólo tienen sentido si se lo damos nosotros. Las marcas son herramientas tremendamente poderosas para sus organizaciones, pero para que funcionen sus organizaciones tienen que responder de una forma adecuada. Por ello tratar a la marca y el storytelling como un telón que esconde lo que no queremos enseñar, es como maquillar una herida. Tarde o temprano, supura.

EJEMPLOS DE PUBLICIDAD UTILIZANDO STORYTELLING COMO CONCEPTO DE COMUNICACIÓN