EL BRIEF: el informe donde nacen las ideas frescas

Tal como hemos ido observando, el mercado y el consumidor, han cambiado. Esto además implica que la competencia, ¡también ha cambiado! Las necesidades y objetivos de comunicación, cada vez más parecen ser más generales que específicos, pero no por ello, implica que una iniciativa de comunicación, no pueda tomar un giro relevante para las marcas y de esta manera, lograr mayor acertividad en cuanto a los resultados que pueden lograr, una vez han sido lanzadas esas iniciativas, que como hemos hablado, buscan generar experiencias de marca.
Para poder generar y construir experiencias de marca relevantes, se debe partir de la premisa básica de desarrollar ideas que, una vez definidos los objetivos de la marca, se puedan adaptar a ellos. De esta manera, toda gran idea, iniciará de la información que se obtenga de la marca para poder entrelazar la idea a la personalidad y las necesidades de la marca.

Lograr ese objetivo, comenzará con un importante paso: el brief.

¿QUÉ ES EL BRIEF?

En síntesis, un brief es un resumen de los aspectos relevantes del giro de negocio de la marca, contemplando su posición en el mercado, sus competidores, el grupo objetivo al que desea comunicar y las premisas básicas de comunicación, que permitirán al área de planeación y creatividad, desarrollar todas las iniciativas que aportarán a la marca, a lograr los objetivos de comunicación.

Debido a la importancia de este documento, es necesario considerar que pueden existir diferentes tipos de brief. Sin embargo, hay tres definiciones que nos permiten entender no solo la importancia del documento, sino su implicación dentro de la industria del marketing.

El brief, se define inicialmente como un informe breve, que funciona como herramienta, siendo así, un mapa imprescindible que indican los pasos sistemáticos a seguir, para lograr un objetivo específico. Esto permite que las ideas fluyan de una manera mucho más ordenada y bajo los perfiles de la marca.

También puede definirse como “un instrumento de marketing que sirve como plataforma definitoria de los objetivos de comercialización y comunicación de la empresa y de su campaña, estableciendo las acciones a realizar para alcanzarlos”, tal como refiere InformaBTL.

Por su parte, una definición adicional sería sugerir que el brief, es una herramienta que toda agencia de marketing, publicidad y/o comunicaciones debe manejar, ya que por medio de esta herramienta, se puede obtener toda la información necesaria que permitirá conformar los lineamientos estratégicos de una campaña o iniciativa de comunicación, sea a nivel masivo, segmentado y/o corporativo.

Uno de los puntos importantes y donde coinciden las tres definiciones, es que el brief debería ser llenado tanto por la marca como por su agencia, para tener claras todas las implicaciones que surgen y de esta manera, llenar los vacíos de información que pudiese tener cualquiera de las partes.

En resumen, “una gran campaña parte de un buen brief, un plan que define con certeza qué quiere el cliente, cuáles son sus objetivos y con qué presupuesto cuenta. Es necesario hacerlo con tiempo suficiente para trabajar en los detalles y evitar confusiones”, tal como sugiere Roy Rojas, director de Marketing Bussines Group, en una entrevista publicada para MarketingDirecto.com, en 2015.

¿QUÉ DEBE CONTENER TODO BRIEF?

En el mundo ideal, el brief debería incluir datos relevantes para la empresa y que se originen de las métricas internas, KPI’s, estados financieros, entre otros. Pero para efectos de confidencialidad y de conceptualización creativa, Juan Diego Gómez, de TBWA España sugiere 10 puntos importantes que no deben escapar de todo brief:

  1. Que no analice solo un problema de comunicación
  2. Que tenga un histórico de campañas o iniciativas de comunicación pasadas
  3. Que tenga los objetivos o KPI’s claros
  4. Que sea breve
  5. Que NO proponga creatividad
  6. Que NO proponga el uso de medios específicos (ATL, BTL y/o Digital)
  7. Que SÍ tenga análisis
  8. Que tenga claro el objetivo
  9. Que parta de datos (investigación de mercados, big data, etc.)
  10. Que NO lo hayan copiado de otro brief y le hayan cambiado solo algunas palabras para adaptarlo.

TIPOS DE BRIEF

Es importante además considerar que como toda herramienta de marketing, hay diferentes tipos de brief, que se adaptarán a las necesidades que tenga la marca para comunicarse. De esta cuenta, podemos identificar algunos tipos de brief más utilizados en las agencias actualmente:

  1. Brief creativo / diseño
  2. Brief financiero
  3. Brief de medios masivos
  4. Brief de medios digitales
  5. Brief de publicidad BTL
  6. Brief de eventos de marca
  7. Brief de marketing 360

En TMS Group hemos trabajado con estos diferentes tipos de brief, pero sin embargo, profundizando en cómo trabajamos los eventos de marca (publicidad corporativa), compartimos los principales pasos para desarrollar un buen brief de eventos de marca.

¿CÓMO ELABORAR UN BRIEF PARA EVENTOS DE MARCA?
En el caso de los eventos corporativos, contar con un brief no es una opción, es una obligación, porque finalmente, estas premisas, dictarán el éxito o fracaso del evento. Compartimos seis recomendaciones básicas para elaborar un brief de eventos de marca:

  1. Tipo de evento – ¿Qué se quiere hacer? ¿Es una presentación de producto, una reunión, una conferencia, una acción de street marketing? Lo primero que se debe hacer es definir el tipo de evento para desarrollar la tipología que producirá un concepto temático.
  2. Objetivos del evento – ¿Qué se quiere conseguir? ¿Se va a presentar un nuevo producto o servicio a los medios, se van a incrementar las ventas, se presentarán los resultados de la compañía a los accionistas? Definir el objetivo principal y los objetivos secundarios del evento, podremos tener una idea más clara de cómo realizar el evento.
  3. Asistentes, invitados y/o participantes del evento – Identificar quiénes serán los participantes del evento, es tipificar en base al grupo objetivo que se expondrá ante el evento. Hay que entender cómo se les hablará, cuál será el tono y manera en que girará el evento, para lograr de esta manera, captar y retener la atención de los participantes.
  4. Fecha del evento – La estación del año en que se celebrará el evento, el día de la semana y el horario, influirán en el enfoque del evento.
  5. Escaleta del evento – Mejor conocido como el Timing. Aunque es difícil poder acertar con una escala de tiempo real al inicio, sí se puede visualizar cómo se desarrollará el evento a grandes rasgos. Esto servirá de base para conocer la cantidad de proveedores, insumos y acciones que se considerarán previo y después del evento (montaje y desmontaje). Llevar un checklist, permitirá que ningún detalle se escape de la planeación.
  6. El presupuesto – Parece que tocar este tema en una primer reunión con el cliente puede parecer un tabú que dará la impresión de que solo estamos interesados en el importe a facturar, pero nada está más lejos de la realidad que este punto. Conocer de primera mano el presupuesto disponible para un evento, ofrece una cantidad importante de ventajas tanto para el planificador como para los clientes, porque evitará presentar propuestas que sean sumamente atractivas en la ejecución, pero que no estará al alcance de lo que se puede realmente ejecutar.

Tener en cuenta estas recomendaciones, permitirá lograr que nuevas y mejores #ideasfrescas surjan para lograr que una marca se consolide y exponga lo mejor de sí en un evento corporativo.