Publicidad BTL: Inspirando al consumidor

Los tiempos han cambiado. La publicidad ha cambiado. Pensar en la posibilidad de que las marcas busquen comunicar sus campañas publicitarias a través de los medios tradicionales, es cosa del pasado. Lo de hoy, se trata de conectar con el consumidor, de hacerlo vivir la experiencia de marca y esto, se logra de una manera efectiva, integrando las actividades masivas (ATL), digitales y las que impliquen, llevar al consumidor a vivir esa experiencia de manera vivencial con la marca.

La publicidad BTL, por sí sola constituye todas esas iniciativas que permiten llevar a un plano tangible, la publicidad que se puede apreciar en medios audiovisuales, impresos o digitales y, tomar de ello, la experiencia que el consumidor puede recibir y que, implique una relación a largo plazo entre ambas partes. De esta cuenta, es que nos encontramos cada vez que visitamos un supermercado, un centro comercial o cualquier lugar que reúna una cantidad importante de personas, actividades o iniciativas que buscan, justamente, atraer la atención de las personas e involucrarlas, para que puedan ser partícipes de dichas actividades.

En BTL, nada está escrito. La manera idónea de crear y desarrollar una actividad BTL, es darle un toque personal y auténtico, que pueda conectar con el consumidor. No solo por medio de la curiosidad, sino más bien, de una manera que le inspire y que, al largo plazo, le influya esa conexión con la marca, no solo para generar una compra continua del producto o servicio, sino que se arraigue en su mente y en su estilo de vida.

Asimismo, el BTL es un facilitador de conexiones. La marca, el producto o el servicio, no logra su efecto sin que conecte emocional o sentimentalmente con el público consumidor. De esta cuenta, el BTL se resume en el eslabón final para una campaña publicitaria, que en su aspecto más crudo, busca lograr los objetivos de alcance y frecuencia óptimos, que permitan llegar a un mercado masivo. Sin embargo, por medio del BTL, logramos llegar a mercados relevantes y/o de referencia, que implicarán no solo segmentar los esfuerzos de comunicación, sino que además, generarán relaciones a largo plazo y el famoso “boca en boca”, que se expandirá a otros segmentos o grupos referenciales, que implicarán en el éxito del posicionamiento y preferencia de marca.

COORDINACIÓN ATL + DIGITAL + BTL

Lograr esa conexión con el consumidor, no es una cosa sencilla. Tampoco hay una fórmula establecida para que la conexión sea perdurable. Sin embargo, si de algo estamos seguros, es que cuando se coordinan todos los esfuerzos de comunicación, tanto a nivel masivo, digital y segmentado, el resultado puede ser sorpresivo e impactante para una marca.

El consumidor ha cambiado. Sus hábitos de compra, su estilo de vida y sus relaciones, hoy en día son relacionadas con el mundo digital. Lograr que las activaciones BTL tengan esa co-relación con las redes sociales, es importante, para darle un sentido de experiencia real y virtual, como factores que convergen para crear una reacción por parte del público. De esta cuenta, muchas marcas en el mercado, vinculan de manera eficiente sus actividades BTL con experiencias digitales, llevando a redes como Facebook, Snapchat o Twitter, la participación del consumidor, logrando una viralización de las actividades, por medio de hashtags o palabras clave, que permite conectar con otros consumidores.

Actualmente, el BTL se convierte en el eje principal de las iniciativas ATL/Digital. De hecho, muchas marcas como Coca-Cola, McDonald’s o Frito-Lay, realizan sus campañas mediáticas pensando en las iniciativas BTL que envolverán a la comunicación masiva y/o digital, porque buscan generar esa reacción en el consumidor, inspirándolo a ser partícipes activos de las campañas y, que sean ellos, quienes hagan la labor de comunicar a sus grupos de amigos, las experiencias vividas con la marca.

EXPERIENCIAS QUE INSPIRAN 

Como todo en la vida, las actividades BTL son experiencias de marca que se llevan de manera viviencial al consumidor. Estas experiencias deben inspirar al consumidor. Por ello es que no hay fórmulas establecidas para crear y desarrollar iniciativas. Cada una puede tomar un rumbo distinto, adecuándose a las necesidades de la marca y a sus objetivos. El consumidor no conectará con actividades aburrida, sino con aquellas que, con cierto sentido lúdico, le haga ser protagonista de la historia de la marca, de su campaña o de la estacionalidad.

Pensar en una actividad, donde un promotor o edecán, entregará un volante con información, es pensar en corto. Una actividad BTL, debe ser arropada por el concepto de una campaña, de manera estratégica, para lograr que el consumidor se inspire y conecte con la marca, de forma natural, sin pretenciones y que, al largo plazo, la relación entre ambos, sea sólida y fuerte, porque estarán siendo parte de algo único e irrepetible. El BTL busca, generar una diferenciación y un valor agregado para el consumidor, que va más allá del anuncio en TV o la pieza que puede observar en Instagram. Es hacerlo vivir la experiencia de marca.

Para lograr esas experiencias inspiradoras, las marcas poco a poco han ido borrando el concepto que el BTL es la publicidad “barata” o la extensión de bajo recurso de una campaña. De hecho, la industria ha ido entendiendo que para lograr esa relación con los consumidores, debe ver la publicidad como una inversión y no como un gasto. De esta cuenta, las marcas empiezan a ver que la competencia en los puntos de venta, es mucho más fuerte que nunca, por lo cual, para no “verse como barato o mal hecho”, los departamentos de marketing, han empezado a apostar por enfocar sus esfuerzos hacia la publicidad BTL de una manera mucho más estratégica, en cuanto a  conocer al mercado al que comunicarán, sus potenciales aperturas, influenciadores y motivadores, para de esta cuenta, diseñar tácticas y ejecuciones eficientes.

10 PASOS PARA DEFINIR UNA ESTRATEGIA QUE INSPIRE

En TMS Group creemos en el poder de la publicidad BTL, por lo que enfocamos nuestros esfuerzos de planificación en los siguientes puntos para, lograr conectar e inspirar a los consumidores de nuestros clientes:

  1. ¡Trabajar y crear en equipo!
  2. Entender los objetivos de la marca
  3. Conocer al consumidor al que queremos contactar con nuestra actividad
  4. Definir las aperturas (los mejores momentos para comunicar) y visualizar los factores que le motivarán e influirán para ser partícipes de una actividad
  5. Establecer el mejor lugar/momento para desarrollar la iniciativa BTL
  6. Desarrollar el concepto que mejor se adapte a los objetivos, perfil y campaña de la marca
  7. ¡Pensar en ideas frescas, originales y divertidas, que conecten con el consumidor!
  8. Diseñar esas ideas en conceptos de ejecución viables y posibles
  9. Presentar nuestra propuesta y envolver a la marca en ese concepto (the big idea!)
  10. Ejecutar la idea y lograr inspirar al consumidor… ¡de una manera única y genial!