¿El marketing debe renovarse o morir?

LAS SEIS TENDENCIAS GLOBALES QUE ESTÁN RECONFIGURANDO EL MARKETING

En febrero pasado, la sala de congresos del Westin New York –ubicado en la zona de Times Square– estuvo copada por los referentes de marketing de las principales compañías del mundo. Era posible ver a Kevin Bishop, director mundial de marketing de IBM, intercambiando ideas con Andy Donkin (brand manager global de Amazon), o al número uno de estrategia comercial de Facebook compartiendo panel con su equivalente en American Express. El Venture Beat Marketing logró reunirlos para que compartieran su mirada sobre los desafíos actuales y futuros de la profesión, y el encuentro cobra relevancia porque los que hablaron son los creadores de las estrategias más destacadas del mundo. A lo largo de la jornada, se destacaron nítidamente seis factores clave en la gestión de marketing:

1-Las conexiones emocionales son el “high end” del engagement

La idea fue repetida una y otra vez por los expositores: nunca fue tan difícil comunicarse con el público, de modo que establezca una conexión emocional si quiere llegar a ellos. Según mostró Kevin Bishop, vicepresidente a cargo de marketing en IBM, un reciente estudio realizado por su empresa revela que dos tercios de los profesionales de marketing están preocupados por lograr una conexión más profunda y una experiencia más rica con sus consumidores. La señalan como la prioridad número uno de su trabajo. El VP de marketing de la cadena Target lo ilustró con un ejemplo: cuando compartieron un video musical en vivo de la cantante Gwen Stefani sponsoreado por la empresa, recibieron un feedback mucho mayor y más positivo que con sus innumerables mensajes enfocados en resaltar los beneficios de la marca.  “Lo que vemos es que la generosidad de las marcas, la estrategia de compartir con su público, despierta un sentimiento. Y la respuesta emocional que recibimos con esta clase de iniciativas es extremadamente valiosa”, señaló el ejecutivo.

2-La antropología del consumidor es la forma más extrema de aprovechar el big data

Ya nadie tiene dudas de que la capacidad de recolectar cantidades masivas de datos está cambiando la naturaleza de esta profesión.  Los límites están en la aplicación práctica de esa información, sobre todo cuando es necesario traducirlos en tácticas comerciales.  “La ruta al data marketing es el contenido: hoy decimos que hacemos ‘personalización’ cuando ponemos banners de una marca persiguiéndote por todos lados. Eso no es personalización”, dijo Kristi Argylan, senior VP de marketing en Target.

El camino que ofrece respuestas es una venerable disciplina de las Humanidades: la antropología. Los datos que el consumidor comparte con las marcas y con sus contactos ofrece un “universo de expectativas” que las empresas pueden interpretar. En el encuentro se mostró el caso del sitio de alquiler de ropa para fiestas y eventos Rent the Runway, que les presenta ofertas a sus consumidoras mediante un algoritmo que no sólo releva sus compras anteriores, sino la probabilidad de que tengan en agenda próximos eventos sociales. ¿En qué se basa? En el conocimiento y el perfil que obtiene de ellas a partir de sus comentarios online.

3-Lograr engagement vía chat apps, la próxima meta

“Las innovaciones de hoy son las expectativas normales de mañana”, dijo Matt Valenti, presidente de Guest Experience Intelligence en la cadena de hoteles Starwood. Este expositor fue el único que no mencionó a los mensajes de texto como herramientas de marketing: su compañía ya los dejó atrás. Brad Smalwood, VP de Measurement & Insights en Facebook, reveló como aplicaciones en real time del estilo de WeChat, manejados por chatbots, están dominando la escena de los mercados más competitivos de Asia y de a poco van ganando espacio en  estados Unidos y Europa. Esos servicios, explicó Smallwood, no se usan como una plataforma publicitaria sino como un servicio que les da a los clientes una experiencia más significativa, un mejor servicio y logra mayor engagement.  “El chat es el nuevo browser corporativo, y el chatbot es la nueva página web de las marcas”, afirmó.

4-Los creativos necesitan sentirse cómodos trabajando con números, y los especialistas deben convivir con el content

Un departamento de marketing estructurado en forma de “silos” es hoy el mayor problema organizativo que señalan los líderes de la industria. Nadie espera que todo el personal sea intercambiable, pero al menos desearían que nadie trabaje poniéndose rótulos de especialización que lo único que hacen es limitar su perspectiva. Cuando un profesional de marketing dice “no soy creativo” o “no trabajo con números”, la mirada 360° que necesita la empresa para sobrevivir en mercados hipercompetitivos queda desactivada por completo. Es fundamental que todos entiendan holísticamente la estrategia y que tengan cierta familiaridad con otros departamentos. La acuciante necesidad de trabajo “cross-channel” está en la base de las estretagias exitosas.

5-La utilidad de los mega eventos televisivos sigue en discusión

El debate es eterno: mientras el director de marketing de Amazon relató entusiasmado el esfuerzo que hizo su compañía en el último Super Bowl, con piezas publicitarias ad hoc, trabajo pre y post evento y un equipo que superó las 20 personas para hacer seguimiento en tiempo real de las reacciones on line del público, el CMO de GoDaddy explicó por qué su empresa decidió evitar la aparición en el evento. “Estamos muy conformes con los resultados que estamos obteniendo sin necesitar del Super Bowl”, argumentó. “Las métricas de customer acquisition  siguieron dando excelentes valores pese a que nuestra marca no apareció en el evento”.

6-Crece la exigencia de normativas éticas en la recolección y manejo de datos

La información es la materia básica del nuevo marketing, y a medida que crece la cantidad de datos personales que los consumidores cargan en la web, aumenta la preocupación por la forma como son utilizados. Uno de los episodios discutidos en el encuentro fue el que le ocurrió a la cadena Target en 2012, cuando un padre de familia se enteró de que su hija adolescente estaba embarazada mediante un mail de ofertas de la compañía.  Cada año, las directivas para el manejo y la confidencialidad de los datos aumentan en requerimientos, aunque no se lograron eliminar por completo las filtraciones y las fallas del sistema. Es un tema que seguirá en discusión: lo positivo es que cada error ayuda a mejorar las prácticas e impulsa la fijación de nuevos estándares.

Con información de Brand & Marketing, 2016.